IMAGEM EM GESTAÇÃO: A PUBLICIDADE NO CONTROLE DA FERTILIDADE FEMININA

June 18, 2017

 

 

 

Martina Eva Fischer

Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

UNISINOS, RS

 

Resumo

No artigo, analiso o retrato que a publicidade faz do corpo da mulher fértil e como, através da publicidade, é reforçada a moral que prega diferenças entre feminino e masculino, a especificidade do feminino e as particularidades dos papéis desempenhados pela mulher na sociedade contemporânea. Não é apenas a natalidade que é controlada, nem somente o corpo: é o feminino e a sedução do feminino que são contidos, restringidos, mantidos em espaços específicos. Para tanto, é exercido sobre a mulher um controle efetivo por parte de agentes externos – especialmente via processos midiáticos – e também pela própria mulher, na medida em que esta age de acordo com a forma como lhe prescreve a mídia.

Palavras-chave: Publicidade, Representação, Mulher.


O sexo se mostra, suas conseqüências naturais se ocultam

Parto da observação de que a fertilidade feminina aparece, na propaganda, como algo disfarçado, restrito, contido, limitado à esfera doméstico-familiar, quase subliminar. Nos meios de comunicação contemporâneos, a fertilidade feminina tem sua importância reduzida e sua visibilidade minimizada. Esse fenômeno do ocultamento da natureza, do que é mais natural nos seres humanos, já havia sido detectado por Nietzsche, quando este afirmava, por exemplo, que “é exatamente na nossa qualidade de animais domésticos que oferecemos um espetáculo vergonhoso que precisa do disfarce da moral” (Nietzsche, 2004:193).


Em tempos de cibercultura, quando o homem se distancia cada vez mais da sua natureza animal para se jogar nos braços da artificialidade proporcionada pela alta tecnologia, a procriação deixa de ser algo natural, “espontâneo”, definido pela natureza. O homem toma em suas mãos não só a multiplicação da espécie, controlando-a, definindo-a, evitando-a ou estimulando-a de acordo com sua vontade e chegando ao extremo de subverter princípios naturais de evolução da espécie quando inicia seus experimentos de clonagem, mas também disciplina o corpo ao extremo. Assim, o controle da natalidade e o emprego crescente de artifícios para manter o corpo jovem, sem máculas, dócil, engendram um distanciamento crescente entre sexo e procriação. O retrato do fenômeno se apresenta diariamente diante de nossos olhos, na Internet, TV, rádio, cinema, jornais, revistas ou outdoors. A grande mídia e, dentro dela em especial a publicidade, nos traz mulheres deslumbrantes, lindas, magras, retocadas por bisturis antes da foto ou em Photoshop após o clique, e que vendem de cerveja a leite, de carros a planos de previdência. São mulheres belas, sexies, sem dúvida, mas que, mesmo remetendo ao desejo, ao usufruto e ao gozo fácil, muito pouco ou nada podem ser associadas à maternidade. Jovens demais, magras demais, livres demais, sua imagem remete ao hedonismo desenfreado, ao desfrute, ao prazer da juventude descompromissada. Não são mães em potencial, muito menos mães efetivas. O ideal feminino retratado pela publicidade e reforçado por esta é, na maior parte dos casos, não-maternal ou até anti-maternal. Somos todos – consumidores e consumidoras – seduzidos por um ideal de feminilidade que se descola e afasta cada vez mais do “natural” e especificamente da questão física da procriação.

E onde está a procriação? Que espaço ela ocupa na publicidade? Da mesma forma como na sociedade, as procriação tem aparentemente na publicidade um espaço específico, restrito, cerceado. Na vida real, o espaço da mulher grávida é o das filas para gestantes, das vagas de estacionamento específicos, dos consultórios médicos que vigiam e disciplinam seu corpo e o do feto; a mãe recente está nos berçários, no pediatra, em casa ou no confronto com uma realidade que mostra que sua condição contribui para reduzir sua empregabilidade, salário e crescimento profissional. Na publicidade, a grávida está igualmente limitada e confinada a mídias e veículos muito específicos e dirigidos, em anúncios para determinadas marcas, que retratam a gravidez de maneira pasteurizada, idealizada e como fenômeno a ser controlado e confinado entre as quatro paredes do lar.

 

A publicidade e a traição do feminismo

O retrato da gestação e maternidade pintado pela publicidade é apenas um dos sintomas do que Badinter (2005) chama de “novo feminismo”, que nega a igualdade dos sexos reclamada pelas feministas originais, e que é (o “novo feminismo”) qualificado pela autora como um retrocesso e um “rumo equivocado” dado ao movimento. A questão da gravidez na sociedade e do retrato que a publicidade faz da mulher grávida e também da mãe recente pode ser associada à complementaridade entre o visível e o enunciável. Para Deleuze (2004:133 e 134): “há um perpétuo combate entre o que se vê e o que se diz, curtos atracamentos, um corpo-a-corpo, capturas, porque nunca se diz o que se vê e nunca se vê o que se diz. É entre essas duas posições que surge o visível, assim como entre elas surge o enunciado.” A publicidade fala na gravidez como momento especial, único, e no amor materno como verdade universal e inquestionável, atributo de toda e qualquer mulher que procria. O que vemos vai bem além desse discurso, e atinge camadas mais profundas e também mais sombrias de significação. Podemos ver na publicidade a explicitação da traição ao feminismo condenada por Badinter.


Vamos tratar, portanto, do visível e do enunciado na propaganda, quando se trata de fertilidade feminina. Antes, porém, é preciso esclarecer que, por atender a fins muito específicos e ter objetivos muito determinados (venda de idéias, produtos e serviços), a publicidade não ostenta um espaço de subjetivação claro. Conforme Deleuze quando este faz uma leitura de Foucault (Deleuze, 2004:142), a publicidade não seria por definição um espaço de subjetivação em si. A publicidade pode ser encarada como o último reduto da moral – é ela que nos dita o que é bom e o que não é, o que fazer, comer, vestir, etc. -, e “a subjetivação se distingue de toda moral, de todo código moral: ela é ética e estética, por oposição à moral que participa do saber e do poder. (...) A subjetivação é a produção dos modos de existência ou estilos de vida”. A publicidade não permite que se produza um modo de existência, ela nos entrega esse modo de existência pronto. É claro que, embora não se constitua em espaço de subjetivação em si, ainda assim a publicidade oferece, como todo discurso, um certo espaço de subjetivação: tudo que é dito ao homem pode ser interpretado, processado e usado por este para produzir modos de existir. Mas se tivesse opção, a publicidade não escolheria o fomento ao desenvolvimento de existências como uma de suas funções.

Preferiria, isto sim, o “delivery” de idéias prontas, de “lifestyles prèt-a-porter”, a serem entregues e assimilados sem qualquer desvio pelos “consumidores”. Tendo uma função mercantilista-persuasiva, à publicidade conviria que toda comunicação se desse seguindo a lógica de uma comunicação-máquina, onde elementos linearmente ligados produzem resultados previsíveis. Ou seja: pela sua própria natureza, a publicidade deve preferir se ater à esfera do enunciável e suas leituras mais imediatas, rasas e óbvias. Entretanto, ela não consegue perder seus outros aspectos, visíveis, perceptíveis, atuantes (ainda que subrepticiamente).

 

O papel moral da publicidade

A comunicação, especialmente a publicidade, é capaz de (ou tem a pretensão de) dar certezas imediatas. A cultura de mídia propaga a moral, e a publicidade, como as demais tecnologias do imaginário, funciona como uma cortina entre realidade e manifestação. Ela proporciona uma distância entre essência e retrato. E vende, basicamente, a segunda parte, a leitura. Uma marca, na sua essência, não é nada. É um grafismo. Mas na sua manifestação, ganha conotações e valor.


O último reduto da moral é a publicidade, como já afirmamos. E moral é um sistema de poder e domínio. Usamos a moral para impor. A publicidade é maniqueísta, nos dá a certeza imediata do que é bom e do que é mau. Ela faz o que antes era papel da metafísica, dividir bom de mau (ou o papel de filósofo, já que para Deleuze, filosofia é a arte de criar conceitos). Não estamos, portanto, no estágio profetizado por Nietzsche, o de estar “além do bem e do mal”. Não superamos a moral. Pelo contrário: todo o sistema econômico, a estrutura de poder e a organização social não podem prescindir da distinção entre o sim e o não, o bom e o mau, o um e o zero. A existência da sociedade ocidental se fundamenta no código binário e dele se vale para seu fortalecimento e multiplicação. 


Assim como a publicidade opera continuamente com base nessa lógica: o correto, o bom, o bonito, o perfeito, associados à marca que se quer vender, em oposição (que pode ou não ser explícita) ao errado, o feito, o mau. Além da lógica do bom em oposição ao mau, a moral prega (no caso da publicidade, apregoa talvez fosse um termo mais indicado) uma escala de valores, tratada como absoluta, totalizante e resposta preto-nobranco para todo e qualquer dilema. Os consumidores são julgados e se julgam a si mesmos de acordo com essa escala de valores. Quanto mais marcas, produtos e ideais “boas” adotarem, melhores serão como indivíduos – essa é a lógica da moral da publicidade. Essa linha de pensamento simplista e estupefaciente (como são todas as idéias absolutas) se dissemina e fortalece graças a uma propagação viral. Para a publicidade, poder-se ia aplicar o dito de Nietzsche no aforismo Dignidade Perdida (Nietzsche, 2004:41): “ridicularizou-se o cerimonial e a atitude solene daquele que reflete; (...) Pensamos demasiado depressa, e pelo caminho, em plena marcha, no meio dos negócios de toda espécie, mesmo quando se trate do que há de mais sério”. Pessoas são reduzidas a consumidores, e soterradas por mensagens e mais mensagens que ocupam espaços declarados e subliminares. O desejo de consumir é despertado e potencializado a cada segundo pelas mídias, que também se multiplicam a fim de aumentar seu alcance, eficácia e eficiência. A propaganda não oferece declarada e intencionalmente um espaço para o raciocínio, a interpretação, a criação. A reflexão profunda foi substituída pelo reflexo raso, superficial: dúvidas, dilemas e angústias serão resolvidos facilmente, desde que cada pessoa se transforme em espelho, refletindo as idéias e posicionamentos divulgados pela publicidade.


 

Vivendo e vendendo a diferença

Observando a sociedade, constata-se que está em andamento um processo de deslocamento de valores. O poder já não se associa à força física, e assim a mulher ganha mais espaço (Badinter, 2005). Mas que espaço é esse que ela ganha? O poder hoje se associa a elementos distintos da força física (dinheiro, autoridade, conhecimento, etc.) e assim a mulher pode até ter ganho um outro espaço, diverso do que tinha há 50 anos. Mas a igualdade entre homens e mulheres segue sendo uma irrealidade. Mesmo havendo diversas visões da questão – por exemplo, para Lipovetsky (2000), a igualdade entre homens e mulheres já não constitui um ideal a ser buscado; para Baudrillard (2004) a equiparação do masculino com o feminino implica a perda da sedução ou do simbólico; e enquanto isso, para Badinter (2005), assumir as diferenças entre os sexos constitui uma “capitulação”, uma derrota do feminismo e das mulheres em si -, o fato é que as diferenças entre os sexos hoje são verificáveis, sentidas e vividas no cotidiano.


A diferença entre homens e mulheres, portanto, é uma realidade, e é no corpo que a diversidade se explicita. O corpo feminino é submetido a inúmeras disciplinas específicas para corresponder a um ideal pregado pela mídia e introjetado pela sociedade. Mulheres eternamente jovens e magras pululam pelos veículos. Mas o que é uma grávida ou uma mulher que há pouco deu à luz, nesse cenário de juventude e magreza eternas? É ao gerar uma nova vida que a mulher se opõe aos ideais estéticos de juventude e magreza vigentes. E, como se não bastasse, é ao parir um filho que a mulher ostenta a lembrança da morte: na medida em que uma nova vida é criada, surge também a recordação da sua finitude: tudo que principia também termina, e todo nascimento é um prenúncio da morte (Baudrillard, 2004). 


Grávidas e mulheres que há pouco tiveram filhos fogem totalmente aos padrões estéticos atuais. Elas são fartas, redondas, abundantes, pesadas, nada graciosas. Não são livres, nem leves, nem soltas: estão presas ao corpo que cresce e aparece a cada novo dia. Grávidas são uma antítese do ideal de beleza e sensualidade multiplicados pela publicidade. E mesmo que marcas como Natura e, pouco depois, Dove, apresentem e

gritem aos quatro ventos o direito de toda mulher a ter a sua própria idade, seu próprio corpo, seus próprio sinais e características, nenhuma dessas marcas consideradas referência quando o tema é a fuga dos padrões estéticos rígidos na publicidade apresentou até aqui entre suas garotas-propaganda uma grávida quando a mercadoria apregoada não era especificamente desenvolvida para grávidas.


Um corpo escondido na mídia O corpo real da gestante e mãe recente entra em confronto com o ideal de corpo exibido na mídia, em especial a mídia de caráter persuasivo. Na publicidade, as mulheres são belas, felizes, interessantes e senhoras de si. Mesmo quando se proclama o surgimento da “nova estética feminina” na publicidade: agora, dizem alguns, a mulher mostrada na publicidade tem o direito de ser também gordinha, ter cicatrizes, ser mais velha, mais esquisita, sem que com isso ela deixe de ser bela. O quanto isso é um modismo, um recurso para gerar visibilidade, e o quanto efetivamente se trata de tendência ainda não é possível precisar. 

 

O fato é que o mainstream da publicidade exibe ainda a mulher tal como ela não é: linda, magra e eternamente feliz. Como a grávida na propaganda não é magra (e, dentro dos atuais conceitos de beleza, tampouco poderia ser considerada linda), só lhe resta ater-se a espaços muito bem delimitados e ali ostentar a felicidade de reclame de margarina. Que no seu caso não deve ser apenas eterna, mas verdadeiramente transcendente, para compensar a ausência dos outros atributos. Como diz Foucault (Foucault, 2005, 118): “em qualquer sociedade, o corpo está preso no interior de poderes muito apertados, que lhe impõe limitações, proibições ou obrigações”. Se por um lado a grávida está liberta da proibição de ter um corpo volumoso, por outro é limitada pela publicidade a um ser doméstico, domesticado, totalmente preenchido de amor materno.

É interessante notar que a grávida apresenta ou ostenta um corpo que, em termos biológicos, encontra-se no auge da manifestação do feminino. Homens não podem gerar no ventre uma nova vida, e o ventre inchado e os seios fartos da grávida poderiam se encarados como sinais inequívocos da feminilidade. A grávida é também uma mulher-objeto, na medida que seu corpo é colocado a disposição de outro ser. Encarando desta forma a questão, poder-se ia dizer que a grávida é, então, um momento de culminância de manifestação do feminino. Ela deveria ser, se seguirmos a ótica de Baudrillard (2004), extremamente sedutora, já que para Baudrillard a sedução reside justamente na diferença que o feminino estabelece do masculino. Uma grávida ou mãe é mais diferente de um homem que qualquer outra mulher, e está investida de fortes e especiais simbolismos. Ela poderia ser vista como a mais sedutora. Entretanto, aqui reside um paradoxo. Na nossa sociedade, a grávida ou mãe perde uma pare substancial da sua faceta sedutora, especialmente se considerarmos a publicidade. A publicidade nos vende diariamente “mulheres ideais” totalmente distintas das grávidas. Nessas mulheres a publicidade tenta imbuir a sedução, o simbólico.


Enquanto isso, a grávida, que pela lógica de Baudrillard deveria ser uma mulher extremamente sedutora, não é apresentada como tal. Na publicidade, a grávida é pura realidade, produção de uma nova vida, máquina a serviço da família, um ser que, quanto mais transparente, examinado, controlado, ecografado, retratado de forma hiper-realista, melhor (para a saúde da mãe e do bebê), sem espaço para imaginários.


Uma grávida não tem, na publicidade, espaço para enganos, ela é toda certeza. E se “a estratégia da sedução é o engano”(Baudrillard, 2004), a grávida mais uma vez não é sedutora. E se na grávida da publicidade não há espaço para o simbólico, a sedução, não estaria ela passando de mãe a matriz? Não seria essa uma das primeira manifestações, através da imagem, do fim da procriação sexuada? As mães na publicidade em real aparecem sós, e a leitura das peças nos mostra seres que vivem em função da geração de uma nova vida. Um primeiro passo para a geração da clonagem, do duplo, do “último estádio da simulação do corpo”(Baudrillard, 2004, 195) não poderiam estar sendo apresentado nessas grávidas quase sempre sós ou mesmo reduzidas a meros planos de detalhe, barrigas proeminentes sem rosto ou personalidade, matrizes que têm sua existência justificada unicamente pelo filho que geram?

 

Paralelamente, uma gravidez será sempre um prenúncio da morte – horror dos horrores para a grande massa dos indivíduos da civilização ocidental. Assim, grávidas são os outdoors da nossa finitude, e por remeter a tão delicado e “desagradável” tema, não poderiam mesmo ter um espaço especial na publicidade “normal”, cotidiana. Não há como haver grávidas em anúncios de cerveja, de bancos, de lojas de eletrodomésticos, e portanto elas praticamente nunca estão lá. Se a grávida é também um sinal da finitude do ser humano, assunto a ser evitado em momentos de alegria como se quer que seja o consumo, há que se abrir mão da sua rotunda presença nas alegres mensagens que, a cada  dia, nos vendem uma nova necessidade e a possibilidade da sua satisfação imediata.

 

Um corpo vigiado na mídia 

 

Na visão de Foucault, a sociedade disciplinar tem como característica a eterna sensação de estar sendo vigiado e a falta de contato lateral. Pois uma mulher grávida está sob constante vigilância na publicidade.

Em geral, ela não está nos anúncios e filmes de TV. É uma excluída, graças a uma vigilância não declarada mas ainda assim existente sobre a publicidade. Grávidas só aparecem na mídia quando uma data ou produto o justificam: o produto é para mamães, bebês ou uma família que cresce? Libera-se a aparição de mulheres grávidas. A data é “pertinente” (Dia das Mães, Ano Novo, abertura de uma nova filial) e uma grávida tem franqueada sua saída do ostracismo. A grávida está restrita a aparecer em anúncios para grávidas, em revistas para grávidas. Esse é o fato. Da mesma forma como o corpo da grávida é, na vida real, submetido à vigilância e disciplina (ecografias, exames de todo tipo, controle rigoroso de atividades, etc.), o mesmo acontece na publicidade, onde a grávida só é exibida em circunstâncias muito determinadas e restritas.

Além disso, as grávidas na publicidade aparecem sempre desvinculadas de outros sentidos que não o da gravidez em si. Uma grávida é, normalmente, apresentada pela publicidade como descontextualizada, dessignificadas, dessexualizadas. São mulheres controladas, disciplinadas, desprovidas ao máximo de leituras que possam desvirtuar o papel da mãe. E e “a disciplina fabrica assim corpos submissos, corpos exercitados, corpos ‘dóceis’. A disciplina aumenta as forças do corpo (em termos políticos de obediência) e diminui essas mesmas forças (em termos políticos de obediência). Em uma palavra, ela dissocia o poder do corpo.”(Foucault, 2005:119)”. As mulheres grávidas mostradas na publicidade são puras, tanto que podem inclusive exibir os enormes ventres e outras partes do corpo, porque não possuem qualquer conotação sexual – embora a gravidez se origine (na maior parte das vezes, ao menos até agora) de um contato sexual, e mulheres grávidas continuem tendo libido também no estado interessante. O corpo da grávida se submete a práticas de disciplina, e tem também sua conotação disciplinada, perdendo significados mais profundos para se limitar basicamente ao da procriação.

 

A mulher grávida está no panóptico e sob controle, assim como seu feto. Ela é vigiada e individualizada, na sua ficha médica ou no seu consumo. A publicidade que faz menção à fertilidade da mulher sob a ótica de Deleuze é reacionária. É uma publicidade que age na mesma moeda, no mesmo fio condutor da sociedade. Ou vice-versa. (para Deleuze, reacionário é quem reage na mesma moeda e revolucionário é quem muda as regras do jogo). A publicidade é uma forma do mercado, e estabelece ou reforça relações de força que existem na sociedade. Ao mercado de consumo hoje interessa que a gravidez não seja um estado freqüente. Há por demais supérfluos a serem vendidos, e estes não poderiam ser adquiridos pela maior parte das famílias se estas tivessem que priorizar as compras de itens de sobrevivência para uma grande prole. Por isso é fundamental o controle da fertilidade. Quanto mais especial, único, raro for a geração de um filho, mais as famílias estarão dispostas a gastar em produtos que vão bem além da mera alimentação, higiene ou abrigo. Esse é um controle que a publicidade não se furta de realizar. Especialmente porque ao modo de vida da nossa sociedade, convém manter sob controle um ser que é potencialmente poderoso e detém um poder similar ao do artista: “As fêmeas têm para com os filhotes a satisfação de um apetite de domínio, de propriedade; eles as ocupam, elas os compreendem inteiramente, são parceiros: tudo isso é amor materno, comparável ao amor do artista por sua obra.” (Nietzsche, 2004:78).

 

Referências


BADINTER, E. 1985. Um Amor Conquistado: O Mito do Amor Materno. Rio de Janeiro, Editora Nova Fronteira.

BADINTER, E. 2005. Rumo Equivocado: O Feminismo e Alguns Destinos. Rio de Jneiro, Civilização Brasileira.

BAUDRILLARD, J. 2004. Da Sedução. Campinas, SP, Papirus.

BEAUVOIR, S. 1980. O Segundo Sexo: 1. Fatos e Mitos. Rio de Janeiro, Editora Nova Fronteira.

DELEUZE, G. Conversações. Rio de Janeiro, Editora 34.

DELEUZE, G. 1965. Nietzsche. Lisboa, Edições 70, 1965.

FOUCAULT, M. 2005. Vigiar e Punir: História da violência nas prisões. Petrópolis, Vozes.

FOUCAULT, M. 1977. História da Sexualidade I: Vontade de Saber. Rio de Janeiro, Edições Graal.

LIPOVETSKY, G. 2000. A Terceira Mulher – Permanência e Revolução do Feminino. São Paulo, Companhia

das Letras.

NIETZSCHE, F. W. 2004. A Gaia Cência. São Paulo, Editora Martin Claret.

NIETZSCHE, F. W. A Genealogia da Moral. Editora Moraes.

NIETZSCHE, F. W. Além do Bem e do Mal: Prelúdio a uma Filosofia do Futuro. Companhia das Letras.

 

UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006) ISSN 1809-4651

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